Что такое омниканальность и как она помогает бизнесу

Весь современный бизнес использует различные каналы коммуникаций с клиентами и партнерами. Актуальными остаются обычные телефонные звонки, все больше пользуются популярностью мессенджеры, не отходят в прошлое и письма на электронную почту. Также активно используются различные чаты, например, на сайтах и в специализированных приложениях, а также формы для заказов. Все эти каналы хороши для работы и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Но в некоторых компаниях все еще существует такая проблема, как локализованное общение с клиентами. То есть, те или иные каналы не имеют общей базы, в которой хранилась бы вся собранная информация, и не имеют общего взаимодействия с ней. Например, клиент позвонил по телефону и при оформлении заказа оставил свое ФИО, адрес отделения почты, и все это менеджер сохранил в таблице Google. В следующий раз этот клиент обратился через электронную почту в компанию с неким вопросом о получаемом товаре. В таком случае менеджеру придется уточнять все детали предыдущего заказа у клиента или в ручном режиме искать информацию в своей таблице. Такой процесс очень неудобный и займет немало времени, когда у компании десятки подобных ситуаций в день. Плюс ко всему в такой ситуации нелегко отследить путь клиента, составить его портрет. Для оперативной обработки различных обращений и запросов клиентов, партнеров помогает омниканальность.

Определение омниканальности и отличие от многоканальности

Омниканальность, простыми словами, это интеграция различных каналов коммуникации с клиентами в единую систему. Такая технология позволяет сохранять в единой базе всю информацию о клиентах собранную со всех каналов: история покупок и общения, личные данные и прочее. А общая система коммуникаций со своей аудиторией в нескольких каналах способствует формированию целостного и последовательного общения бренда с клиентами.

Некоторые неосведомлённые люди путают омниканальность с многоканальностью. Да, первая невозможна без второй. Но если говорить конкретно о многоканальности, то это стратегия, при которой используют несколько каналов коммуникаций для привлечения и общения с клиентами, но эти каналы могут быть не интегрированы в единую систему. Например, у офлайн-магазина по продаже подарков и сувениров есть свой сайт, группы в социальных сетях и рассылки на электронную почту - четыре канала. В таком случае один и тот же покупатель может позвонить по телефону, потом написать в Facebook, а в следующий раз просто оформить заявку на сайте. При отсутствии единой системы для магазина это будут три разных клиента. Стратегия применения многоканальности без единой среды для сбора, хранения и обработки информации очень неудобна и бизнесу, и клиентам.

В отличие от многоканальности стратегия омниканальности позволяет синхронизировать собранную информацию о клиентах в одной базе. Ко всему прочему все коммуникационные каналы, различные устройства, сервисы, приложения при таком подходе взаимосвязаны между собой, и каждый сотрудник компании может использовать данные о клиенте и его пользовательском опыте. Все это достигается за счет применения специальных систем, которые позволяют собирать данные пользователей и получать к ним быстрый доступ. Это так называемые CRM, об использовании в бизнесе которых писали уже не раз, например, в статье «Для чего нужна интеграция облачной АТС и CRM-систем».

Для покупателей омниканальность также облегчает взаимодействие с компанией, будь то покупка товара или использование услуги. Клиент может контактировать с бизнесом любым удобным способом, ему легко переходить с одного канала на другой:

• зайти на сайт со смартфона, выбрать товар и положить его в корзину или в избранное;
• позже просмотреть характеристики, фото выбранного товара с ноутбука;
• через мессенджер уточнить детали и оформить заказ.

Актуальность технологии и преимущества для бизнеса

Единственным главным преимущество и целью омниканальности для бизнеса является возможность дать сотрудникам компании принимать обращения клиентов из разных коммуникационных каналов в единой системе.

За последнее десятилетие омниканальность набрала большую популярность среди различных сфер бизнеса, и этому способствуют следующие причины:

• многие компании B2C, B2B общаются со своими клиентами в разных каналах;
• упрощается возможность соблюдать и контролировать стандарты коммуникационной политики при работе в единой системе;
• современный бизнес не может обойтись без аналитики данных и отчетов - не все мессенджеры и социальные сети предназначены для этих целей, и информацию в таком случае можно получить только через сторонние платформы с помощью омниканального решения;
• омниканальный подход позволяет создавать единые шаблоны ведения диалогов, воронки продаж и автоматически применять их сразу в каналах коммуникации, а не настраивать и внедрять по отдельности;
• при смене или утере номера телефона клиент будет доступен операторам через социальные сети, email, что снижает вероятность его потери для бизнеса.

Таким образом, например, крупнейшие маркетплейсы могут консультировать клиентов не только в чатах на сайтах, но так же в мессенджерах, при этом консультант обрабатывает заявки из этих каналов в едином окне. Для самого клиента фактически ничего не меняется: если он спросил о способе доставки товара в чате Телеграм, то ответ он получит тоже в Телеграм. Одним словом, менеджер будет обрабатывать запросы из всех источников омниканальной платформы, а ответы клиенты будут получать в мессенджерах или социальных сетях, откуда поступил вопрос. Наверняка многие сталкивались с таким подходом, когда на сайте заказывали товар, а реквизит для оплаты приходят на Viber или Телеграм.

Возможности омниканальности и функции системы, которая позволяет реализовать такой подход, включают в себя следующие преимущества конкретно и для сотрудников:

• простой и понятный интерфейс для работы с запросами;
• сбор входящих заявок в одном месте;
• доступ к переписке, истории звонков клиентов, комментарии;
• возможность быстрого и легкого подключения новых коммуникационных каналов;
• детальная статистика по рабочему процессу: количество принятых звонков, запросов клиентов и обработанных заявок, популярность того или иного канала у целевой аудитории;
• автоматизация рабочего процесса: распределение звонков, запросов по свободным операторам, применение шаблонов;
• большое количество коммуникационных каналов позволяет собирать больше данных для использования их в дальнейшем более продуктивном общении с целевой аудиторией;
• несколько каналов дают возможность размещать разную рекламу. Разные типы рекламы увеличивают ее эффективность. Например, через поисковую систему потребитель пожелает узнать определенную информацию о товаре или услуге, таргетинг покажет продукт, который заинтересовал пользователя, на видеохостинге  подтянеться инструкция или обзор, а в сициальных сетях потенциального покупателя будет ждать предложение о скидке;
• омниканальность позволит увеличить охват аудитории, например, таким образом можно добраться до тех клиентов, которые пользуется лишь одним каналом.

Внедрение систем для обеспечения омниканальности важно не только для самих сотрудников компании. Оно обеспечивает простое взаимодействие клиента с бизнесом, повышает их лояльность и в целом дает для них следующие преимущества:

• удобная коммуникация - покупатели могут изучать информацию, получать помощь любым удобным способом: по телефону, в мессенджере, в чате на сайте;
• качественный сервис - возможность выбрать самый удобный канал взаимодействия и получать хорошее обслуживание;
• удовлетворенность клиентов - поскольку вся информация о клиенте (его действия, интересы) собираются в единой системе, то найти правильный личностный подход или подобрать персональное предложение не составит труда. В конечном итоге покупатель останется довольным - укрепится отношение между ним и компанией;
• диалог без повторяющихся вопросов - при омниканальной стратегии клиентам не придется отвечать на одни и те же вопросы при использовании нескольких каналов связи;
• экономия времени клиентов - непрерывная коммуникация при использовании нескольких каналов и оперативное взаимодействие не позволят покупателям долго ждать реакции на запросы;
• «бесшовный» переход между каналами - при использовании нескольких точек соприкосновения с бизнесом, клиенту не нужно совершать лишних манипуляций. Определенное действие можно начать на сайте, а завершить - в мессенджере или по телефонному звонку.

Современные покупатели привыкли связываться с бизнесом в любое время и в любом месте. Если им не дать такой возможности, то они скорее всего не будут подстраиваться под неудобную систему коммуникаций, а просто уйдут к конкуренту. К слову, для доступности компании, бренда 24/7 используются возможности оформления заказов онлайн в рабочее и нерабочее время, голосовое интерактивное меню, чат-боты.

При отсутствии современных систем, которые обеспечивают омниканальность, сложно и дорого обеспечивать быстрые ответы и поддерживать сервис на высоком уровне. Поэтому далее в общих чертах разберем, как реализовать омниканальный подход на своем предприятии и что для этого нужно.

С чего начать и что нужно для реализации омниканальности

Внедрение различных инноваций на предприятии это всегда комплекс мер, состоящих не только с технических моментов, но и с организационных: исследование бизнес-процессов, формирование требований, планирование и прочее.

Существующие проблемы

Перед тем, как внедрить омниканальность в свой бизнес, необходимо понять, с какими проблемами придется столкнуться, ведь имея годами наработанную коммуникацию с клиентами не так просто реализовать единую систему для всех каналов коммуникаций. На практике можно столкнуться со следующим:

• сложности в изменении раннее выстроенных процессов - при внедрении омниканальности в работающий бизнес, важно учитывать многие нюансы и особенности: техническая донастройка платформы, интеграция новых каналов, обучение сотрудников;
• дополнительные вложения - стоимость омниканального решения зависит от выбранной системы сбора и обработки информации, инструментов, особенностей имеющихся коммуникации и сервисов, количества каналов;
• поддержка системы - для этого потребуется специалист, а иногда целая команда, что характерно для крупных корпораций. При омниканальности определенные задачи снимаются с отделов аналитики и IT. Для малого и среднего бизнеса существуют уже готовые решения, с подключением и донастройкой которых могут справиться сотрудники без определенных навыков. Но в любом случае никак не обойтись без специалиста отвечающего за настройку персонализированных маркетинговых коммуникаций, которые основываются на аналитике обращений или покупок, - CRM-маркетолога.

Конечно, на практике могут возникнуть и другие вопросы, проблемы, которые для конкретных компаний сложно предсказать.

Подготовка к внедрению омниканального решения

После того, как выявлены и оценены все возможные проблемы, которые возникнут при реализации омниканального подхода, нужно действовать согласно следующим рекомендациям:

Основываясь на ответах, необходимо сформулировать техническое задание по внедрению омниканальности: какие нужны будут каналы, какую информацию необходимо собирать, как будет использоваться собранный массив данных и прочее.

1. Разработка стратегии перехода. Перед выбором платформы необходимо определить:
   • какие каналы используют клиенты для взаимодействия с текущей компанией, брендом;
   • через какие источники покупаются услуги и товары у данной компании (офлайн-точки, сайты или мобильные приложения);
   • какие данные о клиенте получает предприятие с каждого канала. Некоторые исследования, проведенные аналитическими компаниями, показали, что в первую очередь нужно получить email-адрес, номер сотового телефона, IP-адрес, местоположение, историю посещений веб-ресурсов.
2. Составление роадмап каналов коммуникаций. Это визуализация взаимодействия покупателя с компанией через определенные каналы, а также видение того, каким должен быть идеальный пользовательский путь клиента на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях и офлайне. Составленная дорожная карта поможет выдвинуть соответствующие требования к каждому каналу и определиться в необходимости внедрения новых способов связи: электронная почта, мессенджеры, социальные сети, SMS, чаты, приложения, виджеты обратного звонка, телефонные звонки.
3. Выбор платформы. Основную роль в омниканальности во взаимодействии с клиентами играет CRM. С ее помощью все каналы коммуникаций завязаны в единой среде. Задача таких платформ собирать информацию о клиентах из разных каналов (поведение, интересы, покупки и прочее), чтобы в дальнейшем отправлять персонализированные предложения. Сама коммуникация с пользователем может быть реализована через электронную почту, SMS, соцсети, чаты, мессенджеры, звонки, что достигается за счет интеграции CRM в телефонию. В дальнейшем такое решение позволит обрабатывать оперативную информацию в режиме реального времени. На сегодняшний день в основном используются готовые облачные решения. Например, такие предлагает провайдер 1АТС: Bitrix24, Envybox и прочие.
4. Подготовка и обучение сотрудников. Потребуется выбрать ответственных за определенные каналы, а также продумать обучение в работе с омниканальностью. Не будет лишним мотивировать сотрудников.
5. Оповещение клиентов. В процессе внедрения омниканальности можно уже планировать рекламные кампании, сообщать целевой аудитории о новых возможностях взаимодействия с компанией.

Составив четкий план действий, определившись с приоритетными каналами коммуникаций и их средствами, выбрав подходящую платформу, можно приступать к реализации омниканального подхода. Но, чтобы такая тактика начала помогать бизнесу в его развитии важно пересмотреть, и при необходимости кардинально перестроить стратегию взаимодействия с клиентами. Ведь основа омниканальности - клиентоориентированность.