Повторные продажи или как удержать старых клиентов

Лояльность и преданность покупателей - ключ к росту практически любого бизнеса. Многочисленные исследования показывают, что увеличение затрат на удержание клиентов всего лишь на 5% приводит к росту прибыли на 25-95%. Кроме того, старые клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на покупки в среднем на 31% больше, чем новички. Статистика впечатляет, не так ли? Помимо экономии средств и лучших показателей конверсии, наработанная клиентская база создает положительную репутацию и делает компанию более привлекательной для инвесторов.

Если брать в целом, то, как правило, для оценки эффективности работы с клиентами отслеживают:

• стоимость привлечения клиента (CAC) - показывает сколько средств тратится на привлечение новых покупателей;
• пожизненную ценность клиента (LTV) - вся прибыль, получаемая компанией от одного человека;
• коэффициент удержания клиентов (CRR) - характеризует соотношение клиентов, которые остались с компанией на конец выбранного периода к количеству покупателей на начало периода.

Удержание клиентов представляет собой целый комплекс мер, направленных на построение прочных взаимоотношений с ними и рост повторных продаж. Результатом использования такой стратегии является сокращение различных расходов и увеличение прибыли в долгосрочной перспективе. Ранее мы уже рассматривали как добиться повышения лояльности клиентов. В данном материале расскажем как их удержать и создать эффективную систему повторных продаж.

Основные причины, почему клиенты уходят

Среди отечественных компаний распространено мнение о том, что качественный товар - гарантия того, что клиент останется с ними по умолчанию. Возможно, в краткосрочной перспективе такая стратегия работает, но рано или поздно клиенты могут уйти.

Маркетологи выделяют четыре основные причины, по которым покупатели не хотят возвращаться к повторным покупкам:

1. Плохой сервис. Нарушение сроков доставки, несвоевременная обратная связь, не заинтересованные или, наоборот, слишком назойливые менеджеры - далеко не полный список возможных ошибок. Между тем, современный конкурентный рынок позволяет без проблем найти покупателю товар с высококлассным сервисом.
2. Низкий уровень маркетинга. Те, кто много или часто покупают, всегда надеются на бонусы и подарки. Поэтому клиента могут привлечь более продвинутые в программах лояльности конкуренты.
3. «Плохой» продукт. Не секрет, что для продажи сложных товаров и услуг требуется особый подход. Если новый клиент не осознает ценность продукта или не сразу понимает как им пользоваться, он может быстро от него отказаться.
4. Естественный отток. Этот процесс неизбежен и не зависит от усилий компании. Например, постоянный покупатель может переехать или сменить свои интересы.

Стратегия удержания старых клиентов

Самый очевидный способ удержать клиента - предугадать его намерение уйти и не допустить этого. Если регулярно анализировать свои продажи, можно обнаружить сигналы, которые этому предшествуют. Предположим, что проблема и ее источник определены. Следующим шагом является планирование стратегии удержания, которая с помощью определенного метода и набора инструментов помогает сохранить старых клиентов. Как правило, разработка стратегии ведется по трем основным направлениям:

• продукт;
• сервис;
• новшества.

Улучшение продукта

Предварительный сбор обратной связи позволяет определить недостатки или слабые стороны товара или услуги и проработать их. Иногда стоит пересмотреть надежность или безопасность продукта, сделать его более понятным и доступным для клиента.

Повышение уровня сервиса

Все, что касается пользования сайтом, оформления заказа, проведения оплаты, обратной связи, дальнейшее обслуживание продукта не должно вызывать у покупателя ни малейшего затруднения. Кроме того, абсолютно все сотрудники, которые напрямую работают с клиентами, от менеджера до специалиста службы поддержки, должны четко следовать стандартам обслуживания.

Внедрение новых фишек

Тенденции в маркетинге постоянно меняются, поэтому не стоит бояться регулярно дополнять существующие и пробовать внедрять новые методы взаимодействия с покупателями. Специфика ниши и целевой аудитории имеет значение, но практически для любого бизнеса элементами стратегии удержания могут быть:

• создание полезного контента в виде пошаговых инструкций, рассылок, чек-листов, видео-инструкций;
• ведение социальных сетей;
• привлечение амбассадоров и экспертов;
• создание клубов покупателей с особыми привилегиями;
• персонализация (поздравления с праздниками, спецпредложения, присвоение статусов и т.д);
• геймификация;
• брендированные подарки и пр.

Это лишь малая, но основная часть способов, способных повысить доверие к компании и сохранить постоянных покупателей. Ниже рассмотрим более подробно некоторые из инструментов удержания старых клиентов.

Инструменты, сервисы для уменьшения оттока клиентов и увеличения повторных продаж

Предварительный анализ клиентского опыта и статистики продаж позволяет определить перечень инструментов, необходимых для эффективной работы по удержанию клиентов в конкретной ситуации. Перечень этих сервисов может быть весьма обширен, поэтому остановимся только на самых распространенных.

CRM-системы

Любой бизнес проще вести, если налажена автоматизация всех взаимодействий с клиентом. Именно CRM позволяет систематизировать огромный объем информации от персональных данных до мельчайших деталей коммуникаций сотрудников с покупателем. Во время телефонного звонка знание подробностей о клиенте помогает менеджеру построить свое общение с ним таким образом, чтобы с максимальной вероятностью закрыть сделку или решить какой-либо вопрос. Таким образом, компания повышает уровень доверия и лояльности как старых, так и новых покупателей.

CRM-система хранит всю историю, поэтому, если клиент давно ничего не покупал, компания может принять меры по стимуляции его к повторным покупкам. Сервис предусматривает возможность отслеживания частоты приобретения продукта, и иногда для удержания клиента достаточно своевременно отправить ему SMS или email с интересным предложением.

Повышение уровня сервиса как один из важнейших элементов стратегии удержания требует постоянного контроля и анализа качества работы сотрудников. Для этих целей часто используют CRM внедренную в IP-телефонию. Одной из возможностей такой интеграции является прослушивание записи любого звонка. Данный инструмент удобен как для планового анализа качества клиентского сервиса, так и в случае конфликтных ситуаций, когда нужно срочно исправить ошибку и удержать клиента.

Служба поддержки

Возможность в кратчайшие сроки решить проблему и получить ответ на свой вопрос положительно влияет на желание клиента дальше сотрудничать с компанией. При этом некомпетентные сотрудники, длительное ожидание на линии или вовсе невозможность дозвониться в службу поддержки могут навсегда оттолкнуть даже самого терпеливого человека. Среди основных каналов организации поддержки клиентов: колл-центр, чат-бот, электронная почта, раздел с часто задаваемыми вопросами, онлайн-чат, форма обратной связи на сайте. Проблема с перегруженностью линии решается благодаря многоканальных номеров на базе облачной АТС, что позволяет одновременно принимать большое количество звонков. Другие возможности ВАТС позволяют параллельно отправлять полезную информацию в мессенджеры. Если все сотрудники службы поддержки заняты, звонок можно поставить в очередь и использовать автоинформатор о времени до ответа оператора.

Контроль пропущенных звонков

Непринятые вызовы - опасная ситуация для любой компании. В результате можно получить негативные отзывы и потерять клиента, который уйдет к конкуренту. Чтобы не пропускать обращения покупателей, можно использовать умную переадресацию, голосового помощника. А если все-таки случилось, что звонок пропущен, то необходимо мониторить такие события и вовремя перезванивать. Задача легко решается с помощью подключения сервиса оповещения о пропущенных звонках, который позволяет не пропускать вызовы клиентов.

Рассылки для стимуляции повторных покупок и повышения лояльности

Чтобы клиенты возвращались, важно регулярно напоминать о себе: рассказывать о новостях, новинках, акциях, приглашать на мероприятия и конкурсы. Для этих целей активно используются рассылки по SMS, email, в мессенджерах, звонки.

Реализовать все это на своем предприятии с минимальным вложением средств и времени помогают функции облачной АТС. Например, сервис автообзвона позволяет не только организовать массовый обзвон клиентов по заданному сценарию, но и получить при необходимости обратную связь. Пользователь ВАТС может настроить интерактивное меню с возможностью, в случае заинтересованности покупателя, переключения на живого сотрудника. Или без проблем провести опрос, результаты которого использовать для анализа своего сервиса.

Бонусные программы

Дисконтные карты, накопительные скидки и акции мотивируют покупателей на совершение повторных покупок только в том случае, если система вознаграждений понятна, прозрачна и действительно работает. Речь идет не о скидке размером в 2%, а о реальной дополнительной выгоде для клиента. Использование промокодов и сертификатов с ограниченным сроком действия привлекает даже тех, кто хочет сделать выгодную покупку, но до этого ее даже не планировал. Быстро проинформировать свою аудиторию об акциях можно любым удобным способом: через SMS, мессенджеры, email или с помощью автоматического обзвона.

Абонентское обслуживание

Инструмент, который подходит не для каждого бизнеса, но при реализации показывает отличные результаты. Главным преимуществом сервиса является то, что он привязывает клиента к компании на определенный срок. После знакомства с подписной моделью лояльные покупатели чаще всего продлевают подписку на более длительный период. Если такое предложение подкрепить скидкой или подарком, клиенту будет сложнее отказаться от повторной покупки.

Персонализация

Персонализированный подход помогает бизнесу установить с покупателями более тесные связи и оказывает влияние на рост их вовлеченности и лояльности. Чаще всего персонализация осуществляется посредством личного обращения в рассылках, поздравлений с праздниками и специальных предложений на основе личных вкусов клиента. Например, во время звонка сотрудник может обратиться к клиенту с поздравлением или предложить товар, исходя из его предпочтений. Организовать такое общение помогает виртуальная АТС с интегрированной CRM. Такая интеграция позволяет видеть во время звонка всю информацию о собеседнике, включая историю покупок и другие персональные данные. Если на предприятии практикуется закрепление личного менеджера, на помощь приходит переадресация на знакомого сотрудника, который знает клиента по имени и в курсе всех деталей предыдущего общения. Покупатель чувствует себя особенными, следовательно, с большей вероятностью выберет вашу компанию среди других фирм.

В условиях высокой конкуренции недостаточно уметь привлекать потенциальных клиентов. Необходимо научиться удерживать их, предлагая настолько высокий сервис, чтобы покупатели оставались с вами и рекомендовали компанию своим знакомым. Внедрению эффективной системы повторных продаж предшествует разработка стратегии удержания, выбор подходящих инструментов для ее реализации, которые доступны с провайдером корпоративной IP-телефонии 1АТС. То, какими способами компания будет решать проблему оттока клиентов, зависит от ее ниши и возможностей, но делать это однозначно нужно и желательно на постоянной основе.